O Google Está Reescrevendo Seus Anúncios Agora Mesmo

Se você executar campanhas de pesquisa do Google, há uma chance razoável de que sua conta tenha sido alterada este mês sem que ninguém da sua equipe mexesse em uma configuração.

Entre 1 e 30 de setembro de 2026, o Google está atualizando automaticamente cada campanha de Pesquisa elegível para AI Max para Pesquisa. Elegível significa que a campanha ainda utiliza a configuração de correspondência ampla em nível de campanha ou Ativos Criados Automaticamente (ACA) legados. A migração acontece no local, campanha por campanha, ao longo do mês.

Não há opção de opt-out. A única janela para evitar o mapeamento automático fechou em 31 de agosto. Os anunciantes que desejavam controlar a transição tinham que desativar as funcionalidades legadas anteriormente ou ativar o AI Max por conta própria, com cada alternância definida deliberadamente.

Praticantes descreveram exatamente como isso se sente de dentro: fazendo login em uma conta de cliente de longa data em uma manhã de setembro e encontrando as configurações da campanha mudadas da noite para o dia, sem aviso do lado da plataforma.

Esta postagem cobre a linha do tempo verificada, o que realmente muda em sua conta, o que os dados de desempenho independentes dizem (eles discordam entre si, e isso importa), a auditoria a ser realizada esta semana e a conclusão estratégica que vai além do Google Ads.

A linha do tempo, declarada precisamente

As datas mudaram mais de uma vez durante o ciclo de anúncio, então vale a pena ser exato.

Note a sequência na segunda linha. O congelamento de criação ocorreu antes da documentação do desenvolvedor ser publicada. A população das campanhas afetadas está congelada desde o início de agosto, o que significa que você pode enumerar exatamente quais de suas campanhas estavam dentro do escopo.

Anúncios de Pesquisa Dinâmica não estão na janela de setembro. Essa migração foi adiada para fevereiro de 2027, com o encerramento da API ocorrendo posteriormente em 2027. Se você leu que os DSAs estão sendo migrados agora, esse relatório está desatualizado.

O que realmente muda em sua conta

O AI Max não é um novo tipo de campanha. A documentação do próprio Google o descreve como uma camada de otimização ativada dentro das campanhas de Pesquisa existentes. Os IDs das suas campanhas, orçamentos, lances e cópias dos anúncios sobrevivem à migração. O que muda é a lógica de correspondência e ativos por baixo.

Os padrões diferem conforme o que você estava executando:

Campanhas que usam Ativos Criados Automaticamente chegam com correspondência de termos de pesquisa e personalização de texto ambos habilitados por padrão.

Campanhas que usam correspondência ampla em nível de campanha chegam com só a correspondência de termos de pesquisa — sem personalização automática de texto, sem expansão da URL final.

Mantido sem alterações: inclusões e exclusões de marca, orçamentos, estratégias de lances.

Duas dessas configurações merecem uma análise mais detalhada, pois são as que mudam o que sua publicidade é.

Correspondência de termos de pesquisa

A correspondência de termos de pesquisa vai além da sua lista de palavras-chave, correspondendo a consultas por intenção em vez de por palavra-chave — de forma semelhante ao que o Performance Max já opera. Na prática, sua conta pode começar a servir contra novas consultas que ninguém adicionou, revisou ou aprovou.

Isso já estava acontecendo nos bastidores antes da migração. Em agosto de 2026, o AI Max estava supostamente capturando cerca de 29% das impressões de palavras-chave de correspondência exata mesmo em contas que não o habilitaram explicitamente. Setembro torna o comportamento implícito explícito e obrigatório.

Personalização de texto

Esta é a que a maioria dos anunciantes subestima. A personalização de texto significa que o Google reescreve sua cópia de anúncio para corresponder à consulta que decidiu servir.

Se sua marca tem terminologia específica, um conjunto controlado de afirmações ou linguagem regulamentada — serviços financeiros, saúde, qualquer coisa com revisão de conformidade no texto — um sistema que reescreve seus títulos por consulta não é uma configuração de desempenho. É uma exposição à marca e à conformidade. A personalização de texto pode ser desativada no nível do grupo de anúncios após a migração, e para muitos anunciantes essa deve ser a primeira ação pós-migração, ao invés de uma otimização posterior.

Os dados de desempenho discordam entre si

Esta é a parte onde a maioria das coberturas escolhe um lado. A posição honesta é que as evidências são genuinamente mistas, e você deve saber disso antes de decidir quanto intervir.

A alegação do Google: aproximadamente +7% de aumento na conversão com o conjunto completo de recursos.

Smarter Ecommerce, medindo em mais de 250 campanhas de varejo, relatou um aumento mediano de 13% no valor de conversão com uma diferença mediana de ROAS de 0%. Leia isso com atenção: mais valor de conversão, mesma eficiência. Isso é um efeito de volume, não um ganho de eficiência — útil se você não tiver limitações orçamentárias, neutro a irrelevante se você não tiver.

Pelo menos uma outra análise de um conjunto de campanhas de varejo de tamanhos semelhantes relatou uma queda de ROAS de aproximadamente 35%, descrevendo uma grande lacuna entre as alegações da plataforma e os resultados medidos pelos anunciantes.

Essas duas descobertas de varejo são difíceis de reconciliar, e qualquer um que lhe diga com confiança qual está certo está adivinhando. O que essa variação reflete mais provavelmente é que o desempenho do AI Max depende fortemente das condições da conta — volume de dados de conversão, qualidade da página de destino, limpeza do rastreamento e estrutura da conta. Sistemas que aprendem com dados se saem bem onde há dados e mal onde não há.

Lunio mediu um risco separado: taxas de tráfego inválido do AI Max subindo de 2,46% para 5,28% ao longo de nove meses, enquanto a pesquisa padrão terminou o período em 3,07%. A correspondência mais ampla significa uma maior exposição ao tráfego de baixa qualidade.

Os próprios arquivos da Alphabet mostram o quadro macro: cliques pagos acelerando — crescimento de aproximadamente 6% em 2025, depois 13% em cada um dos Q1 e Q2 de 2026 — enquanto o crescimento do CPC desacelerou ao longo do mesmo período (7%, depois 5%, depois 3%). Mais cliques, cliques mais baratos. Se esses cliques adicionais mais baratos valem a pena, é precisamente a questão sobre a qual os estudos conflitantes estão discutindo.

A leitura prática para um pequeno anunciante: se você tem baixo volume de conversão e um orçamento apertado, você está nas condições da conta onde o AI Max tem menos a aprender e mais espaço para gastar seu dinheiro explorando. Restrições orçamentárias limitam o volume de consultas que o sistema precisa, o que significa que uma pequena conta pode absorver o custo da exploração sem nunca alcançar o desempenho que os estudos de caso descrevem.

A auditoria pós-migração de oito pontos

Realize isso em todas as campanhas migradas. Leva uma tarde.

1. Confirme quais campanhas migraram. Identifique cada campanha que estava usando correspondência ampla em nível de campanha ou ACA antes de setembro. Esse é o seu conjunto afetado.

2. Estabeleça seu relatório de termos de pesquisa — com a faixa de datas correta. Extraia o relatório de termos de pesquisa para agosto, antes que a migração chegasse à sua conta. Você precisa de uma linha de base pré-migração para comparar o comportamento de correspondência. Se você não extraiu um, use os dados de setembro mais antigos disponíveis e anote onde no mês suas campanhas realmente mudaram.

3. Decida sobre a personalização de texto explicitamente. Se suas campanhas ACA migraram, a personalização de texto está ativada. Decida se você quer um sistema reescrevendo seus títulos. Para categorias regulamentadas ou sensíveis a declarações, desative no nível do grupo de anúncios.

4. Reconstrua suas listas de palavras-chave negativas. A correspondência mais ampla faz com que as negativas sejam estruturais, em vez de uma limpeza. Revise os novos termos de busca semanalmente durante o primeiro mês e adicione negativas de forma agressiva.

5. Reconfirme inclusões e exclusões de marca. Estas são relatadas como transferidas automaticamente.